Кобрендинговые карты: итоги онлайн-конференции Альфа-Банка
12 декабря 2012 года состоялась онлайн-конференция Альфа-Банка "Кобренды: инновации, тенденции, перспективы". На вопросы представителей СМИ ответил Сергей Малышев, занимавший должность директора программ лояльности и стратегического партнерства банка.
Главной темой встречи стало развитие кобрендинговых продуктов на российском финансовом рынке. По оценке эксперта, этот сегмент заметно расширялся. Основными причинами Сергей Малышев назвал усиление конкуренции между банками, борьбу за новых клиентов и стремление финансовых организаций удерживать действующую аудиторию, формируя с ней долгосрочные отношения.
Кобрендинговая карта объединяет банковский продукт и преимущества, предоставляемые партнерской компанией. Владелец такой карты может получать бонусы, скидки, мили или другие привилегии за повседневные покупки. Как отметил представитель Альфа-Банка, карта с дополнительной ценностью является частью более широкой программы лояльности и инструментом управления клиентским поведением. Примерно в 90% случаев подобные решения создаются именно в формате кобрендинга.
Кобрендинговые продукты Альфа-Банка
На момент проведения конференции более половины выпускаемых Альфа-Банком карт относились к категории продуктов с дополнительными преимуществами для держателя. В линейке банка уже были представлены:
- "Альфа-Банк - Cosmopolitan - Visa";
- "Аэрофлот - MasterCard - Альфа-Банк";
- "Альфа-Банк - WWF";
- карта с индивидуальным дизайном "Моя Альфа".
Каждый из этих продуктов ориентировался на определенную аудиторию. Так, карта с авиакомпанией была рассчитана на путешественников и позволяла получать бонусные мили, сотрудничество с WWF учитывало интерес клиентов к экологической тематике, а совместный продукт с Cosmopolitan был адресован преимущественно женской аудитории.
Во время конференции Сергей Малышев рассказал и о новых разработках банка - карте "М.видео-Бонус - Альфа-Банк" и "Мужской карте". Последняя позиционировалась как принципиально новый продукт не только для российского рынка, но и для мировой банковской практики. Выпуск планировался в категории Classic, а оформить ее можно было в любом отделении Альфа-Банка.
Карта "М.видео-Бонус - Альфа-Банк" стала первым масштабным совместным проектом банка и крупной сети бытовой электроники. К тому времени организации уже сотрудничали в сфере потребительского кредитования: сотрудники Альфа-Банка работали практически в каждом магазине сети. Благодаря этому заявление на выпуск карты можно было подать не только в банковском офисе, но и непосредственно в магазине "М.видео".
Планировалось, что за два года будет выпущено не менее 150 тысяч карт каждого из двух новых типов. Такой объем отражал расчет банка на высокий спрос со стороны клиентов, заинтересованных в бонусах, специальных предложениях и удобном доступе к финансовым услугам в торговых точках.
Масштаб действующих программ
К моменту конференции количество выпущенных карт "Аэрофлот - MasterCard - Альфа-Банк" превысило 300 тысяч. Еще около 200 тысяч клиентов пользовались картами "Альфа-Банк - Cosmopolitan - Visa".
Банк также планировал выпустить в 2010 году не менее 300 тысяч карт с дополнительной ценностью для клиентов. По прогнозу, от 60% до 70% новых держателей должны были ранее не обслуживаться в Альфа-Банке. Это демонстрировало важную стратегическую задачу кобрендинга: привлекать не только активных клиентов, но и тех, кто прежде не пользовался услугами конкретного банка.
Кобрендинговые продукты выгодны сразу нескольким сторонам. Банк получает канал привлечения и удержания клиентов, партнер увеличивает лояльность покупателей, а держатель карты получает бонусы за привычные операции. При грамотной настройке программы все участники могут укреплять свои позиции без существенного изменения повседневного поведения потребителя.
Почему кобренды стали востребованными
Развитие таких карт было связано с изменением ожиданий клиентов. Пользователи банковских услуг хотели получать от платежного инструмента не только возможность оплачивать покупки или снимать наличные, но и ощутимую дополнительную выгоду. Ею могли стать скидки, бонусные баллы, мили, доступ к специальным акциям или участие в программах партнеров.
Для банков кобрендинг стал способом выделить продукт среди многочисленных предложений. Стандартные карты часто воспринимались клиентами как взаимозаменяемые, тогда как привязка к известному бренду, торговой сети, авиакомпании или тематической организации формировала более понятное ценностное предложение.
Еще одно преимущество заключалось в возможности точнее сегментировать аудиторию. Карта для путешественников, продукт для покупателей электроники или предложение, ориентированное на поклонников определенного бренда, позволяли банку выстраивать коммуникацию с конкретной группой клиентов, а не обращаться к рынку в целом.
Перспективы рынка
Сергей Малышев подчеркивал, что за картами с дополнительной ценностью - будущее. Клиенты стремятся получать больше преимуществ за те же расходы, а банки видят экономическую эффективность программ лояльности. Поэтому в среднесрочной перспективе ожидалось дальнейшее расширение кобрендингового сегмента и появление новых партнерских проектов.
Успешность такой карты зависит не только от имени партнера. Большое значение имеют понятные правила начисления бонусов, удобное использование вознаграждений, широкая сеть приема и отсутствие чрезмерных ограничений. Если клиенту сложно разобраться в условиях или воспользоваться накопленными баллами, привлекательность продукта быстро снижается.
Важную роль играет и цифровая составляющая. Чем удобнее клиенту отслеживать операции, бонусный баланс и специальные предложения, тем выше вероятность регулярного использования карты. Даже на раннем этапе развития кобрендинга банки стремились связать платежный продукт с более широкой системой взаимодействия с клиентом.
Альфа-Банк как универсальная финансовая организация
Альфа-Банк был основан в 1990 году и развивал универсальную бизнес-модель. Организация предоставляла основные виды финансовых услуг для частных лиц и компаний, включая расчетное обслуживание, кредитование, инвестиционный банкинг, торговое финансирование и управление активами.
По объему активов, собственного капитала и средств на счетах клиентов Альфа-Банк назывался крупнейшим частным банком России. Согласно аудированной отчетности по МСФО за первое полугодие 2009 года, совокупные активы группы, включавшей Альфа-Банк, дочерние банки и финансовые компании, составляли 23 млрд долларов США. Совокупный капитал оценивался в 2,5 млрд долларов, кредитный портфель - в 15,3 млрд долларов, а чистая прибыль акционеров достигла 14 млн долларов.
На 1 сентября 2009 года банк обслуживал около 55 тысяч корпоративных клиентов и примерно 3,6 млн физических лиц. В России, Москве, регионах и зарубежных странах действовал 341 офис и филиал. В структуру группы также входили дочерний банк в Нидерландах и финансовые компании в США и Великобритании.
В рамках онлайн-конференции Сергей Малышев ответил на 77 вопросов, поступивших от представителей 55 изданий. Обсуждение показало, что кобрендинговые карты рассматривались банком не как разовые маркетинговые акции, а как долгосрочный инструмент развития клиентских отношений и укрепления партнерских связей.