Страшно красиво: россияне всё чаще ухаживают за собой дома
Российский рынок красоты переживает заметную перестройку. С одной стороны, услуги в салонах дорожают, а клиенты тщательнее планируют расходы. С другой - растёт интерес к домашним бьюти-процедурам: россияне активно приобретают аппараты для маникюра, массажёры, инструменты для ухода за волосами и другие устройства, позволяющие перенести часть привычных процедур из салона в квартиру.
Средняя стоимость услуг в сфере красоты за год увеличилась примерно на 20-23,5%. На динамику повлияли инфляция, рост расходов предпринимателей и снижение потребительской активности. Декабрь 2025 года оказался первым за десятилетие предновогодним месяцем, когда совокупная выручка отрасли снизилась на 18-35% по сравнению с декабрём 2024-го.
Дополнительным испытанием для бизнеса стала налоговая реформа, вступившая в силу с начала 2026 года. Ранее многие салоны работали по упрощённой или патентной системе и не уплачивали НДС. Теперь предприниматели с годовым оборотом от 20 млн рублей столкнулись с новой налоговой нагрузкой. Для компаний, где значительную часть затрат составляют зарплаты сотрудников, это особенно ощутимо: фонд оплаты труда может достигать 40-50% расходов.
Домашние процедуры становятся привычнее
На фоне повышения цен покупатели начали выбирать, какие услуги действительно стоит оплачивать регулярно, а какие можно освоить самостоятельно. Особенно быстро растут продажи товаров для маникюра и педикюра. В первом квартале 2026 года эта категория увеличилась в 2,4 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Накладные ногти и пилки стали покупать примерно втрое чаще, продажи маникюрных ножниц выросли в 2,75 раза, а электрических аппаратов для маникюра и педикюра - в 2,5 раза. Более чем вдвое увеличился спрос на сменные детали для таких устройств, подставки для рук и лампы-пылесосы. Наборы инструментов и маникюрные щипцы прибавили около 2,4 раза.
Россияне также стали чаще приобретать краску для волос и накладные ресницы. Спрос на эти товары вырос примерно в 1,7 и 2,7 раза соответственно. Важную роль играет доступность продукции: большинство устройств и расходных материалов можно заказать на маркетплейсах, сравнив характеристики и цены.
Отдельное направление - массажная техника. Продажи массажёров увеличились примерно в 2,3 раза. Особенно заметно вырос интерес к электромассажёрам для лица и глаз, устройствам для массажа головы и тела. Электрические массажёры для тела стали популярнее в четыре раза, механические модели для головы - в 3,4 раза, а мезороллеры - в 2,2 раза.
По мнению экспертов отрасли, популярность домашнего ухода объясняется сразу несколькими причинами. Во-первых, салонные процедуры стали дороже. Во-вторых, гаджеты стали доступнее и разнообразнее. В-третьих, потребители проявляют больший интерес к натуральному уходу и хотят контролировать состав используемых средств.
При этом специалисты отмечают: люди не отказываются от бьюти-услуг полностью. Они сокращают количество визитов и оставляют в бюджете те процедуры, которые трудно или рискованно выполнять самостоятельно. К ним относятся сложное окрашивание, профессиональное осветление, коррекция проблемной кожи, аппаратные процедуры и некоторые виды ухода за ногтями.
Салонные услуги сохраняют востребованность
Несмотря на рост домашних процедур, продажи услуг по уходу за волосами и лицом за последний год увеличились на 9% и 10% соответственно. При этом физическое потребление средств для ухода за лицом снизилось. Это может свидетельствовать о переходе покупателей к более дорогим, специализированным и качественным продуктам.
На сервисах поиска услуг заметно вырос интерес к блондированию - на 67%, однотонному окрашиванию - на 73%, стрижкам - на 63%. Мужчины стали вдвое чаще искать услуги по оформлению бороды и усов, а спрос на тонирование бороды вырос на 45%.
Особенно активно развиваются педикюр и макияж. Интерес к педикюру увеличился на 89%, а к услугам визажистов - в пять раз. Это показывает, что клиенты готовы экономить на одних процедурах, но продолжают обращаться к специалистам за результатом, который сложно повторить дома.
Сохраняется и рост мужского сегмента. Барбершопы продолжают укреплять позиции, предлагая не только стрижки, но и уход за бородой, камуфляж седины, укладку и косметические процедуры. В городах-миллионниках за последние 12 месяцев количество барбершопов увеличилось на 11%. Число салонов красоты в целом выросло на 4%, а точек, специализирующихся на бровях и ресницах, - на 3%.
Одновременно количество мест, где работают визажисты, сократилось на 3%. Вероятно, часть таких услуг клиенты заказывают только по особым поводам, а повседневный макияж постепенно переносят домой благодаря обучающим видео и доступной косметике.
Как изменится рынок красоты
В ближайшее время рынок, вероятно, будет развиваться сразу по двум направлениям. Домашний уход продолжит расти в массовых категориях: маникюре, окрашивании, базовом массаже и уходе за кожей. Салоны же будут концентрироваться на сложных, долговременных и профессиональных процедурах.
Для клиентов важным преимуществом салона станет не только сама услуга, но и гарантия безопасности. Неправильное использование ламп, аппаратов, кислотных средств или инструментов может привести к повреждению кожи и ногтей. Поэтому специалисты, скорее всего, будут активнее объяснять ценность профессионального ухода и предлагать консультации перед процедурой.
Салоны также могут начать продавать домашние наборы, подбирать индивидуальные средства и обучать клиентов правильному применению устройств. Такая модель позволит бизнесу сохранить контакт с посетителем даже между процедурами.
Ещё один вероятный тренд - гибридный формат. Клиент выполняет простые этапы самостоятельно, а специалист периодически проводит коррекцию, диагностику и сложные процедуры. Например, дома можно поддерживать форму ногтей или цвет волос, а в салоне - делать профессиональное окрашивание и восстановление.
Изменения затронут и городскую инфраструктуру. Барбершопы, небольшие студии маникюра, кабинеты косметологов и точки экспресс-услуг продолжат открываться в районах с высокой плотностью населения. Формат "рядом с домом" становится особенно привлекательным: он экономит время и позволяет отказаться от поездок в крупные торговые центры.
В небольших торговых центрах спрос на бьюти-услуги пока остаётся стабильным, поэтому массового закрытия салонов не ожидается. Однако предпринимателям придётся внимательнее считать экономику, пересматривать прайс-листы, оптимизировать расписание сотрудников и развивать дополнительные источники дохода.
Таким образом, россияне не отказываются от ухода за собой, а меняют способы и приоритеты. Простые процедуры всё чаще выполняются дома, тогда как салоны сохраняют роль экспертов в сложных услугах. В результате рынок красоты становится более гибким: домашние гаджеты и профессиональные студии не столько конкурируют, сколько формируют новую комбинированную модель потребления.
