Глобальные тренды wellness-индустрии в 2024 году: исследование McKinsey
Мировая wellness-индустрия продолжает быстро расти и постепенно превращается в самостоятельную экосистему, объединяющую медицину, спорт, питание, цифровые сервисы, косметологию и профилактику заболеваний. По оценке Global Wellness Institute, объем глобального рынка уже достиг $5,6 трлн, а к 2027 году может увеличиться до $8,5 трлн.
Исследование McKinsey Future of Wellness, проведенное среди более чем 5000 потребителей из США, Великобритании и Китая, показывает, какие изменения будут определять поведение покупателей в 2024 году. В центре внимания - удобство получения медицинских услуг, персонализация, цифровой мониторинг организма и доказательная эффективность продуктов.
Тренд №1. Здоровье перемещается домой
Пандемия значительно ускорила развитие домашней диагностики. Тесты на коронавирус стали привычной частью повседневной жизни, а затем интерес потребителей распространился и на другие виды исследований.
Согласно данным McKinsey, 26% американских потребителей заинтересованы в домашних тестах, которые помогают выявить дефицит витаминов и минералов. Еще 24% хотели бы самостоятельно проверять наличие признаков простуды или гриппа, а 23% - контролировать уровень холестерина.
Популярность таких решений объясняется несколькими причинами. Домашняя диагностика экономит время, позволяет не посещать клинику без острой необходимости и дает возможность чаще отслеживать состояние организма. В Китае 35% опрошенных заявили, что уже заменили некоторые очные визиты к врачу домашними тестами. Это заметно выше, чем в США и Великобритании.
Однако домашняя диагностика не должна полностью подменять медицинскую консультацию. Результаты тестов требуют корректной интерпретации, а при выявлении отклонений человеку необходимо обратиться к специалисту.
Тренд №2. Новая волна биомониторинга и носимых устройств
Фитнес-браслеты и умные часы давно стали массовыми продуктами. Около половины участников исследования хотя бы раз покупали подобные устройства. При этом рынок постепенно выходит за рамки простого подсчета шагов и калорий.
Современные гаджеты отслеживают продолжительность и качество сна, частоту сердечных сокращений, уровень физической активности и другие показатели. Умные кольца, например, оснащаются датчиками, собирающими данные о ночном восстановлении, после чего информация анализируется в мобильном приложении.
Отдельное направление - непрерывный мониторинг глюкозы. Специальный сенсор устанавливается на тыльной стороне руки и регулярно фиксирует уровень сахара в крови. Полученные сведения могут использоваться диетологом или врачом для подготовки индивидуальных рекомендаций по питанию и образу жизни.
Примерно треть владельцев носимых устройств рассказала, что пользовалась ими в 2023 году чаще, чем годом ранее. Более 75% опрошенных готовы применять такие гаджеты в будущем. Росту сегмента способствует расширение функциональности: устройства становятся точнее, компактнее и способны контролировать больше параметров.
Российский рынок также демонстрирует положительную динамику. По данным МТС, в 2023 году в стране продали около 8 млн умных часов, фитнес-трекеров и детских локаторов на сумму 51,3 млрд рублей. В натуральном выражении продажи выросли на 41%, а в денежном - на 24% по сравнению с 2022 годом. Главным драйвером стали умные часы, которые постепенно вытесняют классические фитнес-браслеты.
Тренд №3. Искусственный интеллект усиливает персонализацию
Персонализированные продукты и услуги остаются востребованными, хотя потребители стали выбирать их более осознанно. В США примерно каждый пятый покупатель предпочитает решения, адаптированные под его индивидуальные особенности.
Специалисты McKinsey связывают снижение интереса к персонализации по сравнению с предыдущими годами не с исчезновением спроса, а с ростом требований к качеству. Люди хотят понимать, на каких данных основаны рекомендации, насколько они точны и действительно ли отличаются от универсальных предложений.
Биометрические данные дают персонализации новые возможности. Около 20% потребителей в США и Великобритании, а также 30% жителей Китая интересуются продуктами и услугами, которые используют показатели организма для формирования рекомендаций по здоровью.
Искусственный интеллект помогает анализировать большие массивы информации: сведения о сне, активности, питании, пульсе и тренировках. На этой основе приложения могут составлять персональные планы занятий, рекомендовать режим восстановления или предупреждать о чрезмерной нагрузке.
В дальнейшем ИИ, вероятно, будет использоваться не только в фитнес-сервисах, но и в программах профилактики заболеваний, подборе рационов, контроле стресса и сопровождении хронических состояний. При этом важными вопросами останутся защита персональных данных, прозрачность алгоритмов и участие квалифицированных специалистов.
Тренд №4. На первый план выходят клинически подтвержденные формулы
Потребительские предпочтения в wellness-сегменте меняются. Если раньше главным аргументом считались натуральность, экологичность и маркировка "био", то теперь все больше покупателей интересуются доказанной эффективностью состава.
Около половины респондентов из США и Великобритании назвали клинический результат ключевым фактором при выборе продукции. Для сравнения, натуральные или "чистые" ингредиенты оказались главным критерием лишь примерно для 20% опрошенных.
Особенно заметен этот сдвиг в категории витаминов и пищевых добавок. Покупатели хотят видеть понятное объяснение действия продукта, подтверждение безопасности и результаты исследований. Одного обещания "натурального состава" становится недостаточно.
В Китае отношение к клинической эффективности и чистым ингредиентам оказалось примерно одинаковым, хотя предпочтения различались в зависимости от категории. В частности, при выборе пероральных лекарственных препаратов потребители чаще обращали внимание именно на подтвержденный медицинский эффект.
Для производителей это означает необходимость инвестировать в исследования, корректно формулировать заявления на упаковке и избегать преувеличенных обещаний. Для покупателей - возможность принимать решения не только под влиянием рекламы, но и на основе проверяемых характеристик продукта.
Тренд №5. Рекомендации врача становятся весомее
Несмотря на развитие цифровых сервисов, самостоятельного поиска информации и домашних тестов, доверие к врачам остается одним из главных факторов в сфере здоровья. Потребители по-прежнему хотят получать подтверждение от специалиста, особенно когда речь идет о лечении, добавках, диагностике и серьезных изменениях образа жизни.
Рекомендация врача влияет не только на выбор лекарственных средств. Она становится значимой и при покупке витаминов, программ питания, спортивных добавок, устройств для мониторинга здоровья и процедур восстановления.
Это формирует спрос на гибридные модели обслуживания. Пользователь может самостоятельно собирать данные с помощью приложения или носимого устройства, а затем обсуждать результаты с врачом. Такой подход позволяет объединить удобство цифровых инструментов с профессиональной медицинской экспертизой.
Семь направлений wellness с высоким потенциалом роста
Исследование выделяет несколько подкатегорий, которые способны развиваться быстрее других:
1. домашняя диагностика и медицинские тесты;
2. носимые устройства и цифровой мониторинг;
3. персонализированные программы питания и тренировок;
4. витамины, добавки и функциональные продукты;
5. услуги для улучшения сна и восстановления;
6. продукты и практики для управления стрессом;
7. профилактические медицинские и косметологические решения.
Их объединяет общий принцип - переход от разовых покупок к постоянному сопровождению человека. Пользователь приобретает не отдельный товар, а комплексный сценарий: диагностику, рекомендации, контроль результата и корректировку программы.
Что меняется в поведении потребителей
Современный покупатель wellness-продуктов становится более рациональным. Он хочет получать быстрый доступ к услугам, но одновременно требует научного обоснования. Удобство важно, однако оно не заменяет надежность и безопасность.
Также усиливается интерес к профилактике. Люди стремятся не только решать уже возникшие проблемы, но и заранее контролировать сон, питание, уровень стресса, физическую форму и потенциальные дефициты.
Еще одна заметная тенденция - объединение разных сервисов в единую цифровую среду. Приложения синхронизируются с часами, кольцами и медицинскими платформами, формируя целостную картину состояния пользователя.
Перспективы рынка
В ближайшие годы wellness-индустрия будет развиваться на пересечении технологий и медицины. Главными конкурентными преимуществами станут точность измерений, персонализация, доказательная база и способность компании выстраивать долгосрочные отношения с клиентом.
При этом рынок столкнется и с ограничениями. Потребителям потребуется больше информации о достоверности домашних тестов, качестве данных носимых устройств и границах применения искусственного интеллекта. Бизнесу придется соблюдать баланс между коммерческими обещаниями и медицинской ответственностью.
В целом 2024 год закрепляет переход wellness-сегмента от моды на "здоровый образ жизни" к системному управлению самочувствием. Будущее отрасли - за решениями, которые объединяют диагностику, персональные рекомендации, врачебную экспертизу и регулярный мониторинг результатов.
